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屈臣氏借最大规模新概念店开业尝试变脸
发布日期:2009/8/12
20年前他们首次亮相中国内地,20年里他们驰骋中国个人护理用品市场,20年后他们取得了遍布全国450家直营店的骄人战绩。扩张的步伐仍在进行,创新的理念一直延续,屈臣氏用“变脸”尝试着他的又一次蜕变。
近日,屈臣氏中国最大规模的新概念店开业,再次引起了业内人士的诸多关注,这是否会成为屈臣氏华丽转身的开始?
屈臣氏中国华北区总经理英达威(Mr. David Inglis)在接受记者采访时表示,“在新概念店的模式上,屈臣氏还处在探索的阶段。运营步入正轨后,我们会积极聆听消费者的反馈,以销售业绩来决定未来的计划。”
孕产新一代概念店
作为屈臣氏中国最大的新概念店,屈臣氏北京悠唐广场店,既是在第5代店铺基础上的最新升级,似乎也是屈臣氏挺进更高端市场的一个尝试。截至目前,屈臣氏在中国共有2家新概念店,天津、北京各一家。
和屈臣氏原有门店相比,新概念店在空间布局、产品呈现及服务理念上进行了创新。它引进了百货模式,分为两个区域经营,二层是无独立品牌专柜的传统店铺区;首层把原有安置在屈臣氏店内的靠壁式品牌专柜移到了更加宽敞更加明亮的空间中。
据悉,专柜以更完整和专业的岛屿模式呈现,全部由法国著名设计师设计,在保留原品牌个性的基础上,融入屈臣氏的特色,形成了别具一格的陈列方式。
在商品结构上也有改变,屈臣氏引入众多药妆新品牌,以及韩国品牌梦妆——首次进入屈臣氏国内市场。法国彩妆品牌Bourjois也即将在屈臣氏独家销售。新概念店提供多种独家产品,加大自有品牌产品专柜,配合全线品类包括美妆、健康与各种身体护理产品。
在专柜区域,记者发现护肤和彩妆产品的比例有所提升,尤其体现于药妆类产品。英达威说,“这是基于我们对顾客到店消费的倾向所作出的调整。我们看到消费者对专业护肤产品的需求有增长的趋势。因此采购策略方面,新概念店的产品会更丰富——除传统的产品外,会引进更多药妆类产品和独家品牌。”
尽管新概念店的投入成本比传统店高50%,不过同一产品在传统店和新概念店中的价格是一致的,促销优惠也一致。
如何给新概念店定位?英达威说,屈臣氏的目标人群是15至35岁的追求时尚、健康和精致生活的女性。屈臣氏调查发现,目标人群中有一部分女性追求更高品质的生活,购物时希望得到更高标准的购物享受;为进一步迎合这部分人群的需求,屈臣氏推出了新概念店。
基于20年的消费研究
屈臣氏进入中国整20年之际推出了新概念店,使得业界人士猜测屈臣氏将转型百货。
对此,英达威表示:“在新概念店的模式上,屈臣氏还处在探索的阶段。运营步入正轨后,我们将以销售业绩及消费者的反馈来决定未来的计划,目前暂无具体计划开店数。只要是符合消费者需求的形式,我们都会考虑,不一定局限于北京新概念。”关于新概念店的扩张,屈臣氏董事总经理罗敬仁也曾透露,“新概念店将于今年底或明年初应用于广州市场。”
据了解,在进行店铺环境创新时,屈臣氏更多考虑如何满足顾客日益提高的需求和期望。顾客来到屈臣氏,她们能接触到全方位的个人护理产品,获得美容顾问的专业服务,而不仅仅是百货公司美妆区所提供护肤品和化妆品。
就在其他人质疑屈臣氏的这种新概念店是否能得到市场的肯定时,英达威却很自信:“我们每年定期对消费者进行消费体验的调查。推出新概念店,主要因为我们发现近年来消费者对于购物环境、产品及服务方面都提出了更高的要求。特别是在一级城市追求时尚的女性消费者,她们希望有更宽敞舒适的购物环境,更专业和丰富的产品,以及专门的顾问给她们专业和及时的咨询和服务。正是基于上述原因,基于屈臣氏消费者的需求变化,我们推出了创新的新概念店。”
由此可见,屈臣氏是否转型及其战略方向的制定,很大程度上依靠于其20年来的消费者研究。
透视3天一店的扩张
5年内店铺数增长9倍的成绩并没有让屈臣氏为此感到满足,屈臣氏今年的目标是新增100多家门店,这相当于每3天开一家新店;并将投资过亿的资金在两年后扩张至百个城市的1000家店。稳定的顾客基础也让屈臣氏的会员数量达到330万。
“作为市场的领导者,屈臣氏在洞悉市场变化以及消费者消费动向的前提下提出新的概念,相信将对健与美零售环境的变革具有深刻的意义。”业界人士认为。
屈臣氏的成功同样离不开自有品牌“创新、优质、低价”的市场策略,自有品牌种类已达2000种,售价比同类产品优惠约25%,燕窝、骨胶原等系列在消费群中有庞大的“粉丝”。
尤其2008年经历了地震、雪灾、全球金融危机的不利冲击,屈臣氏的新店增长依然超过86家,销售同比增长超过20%,总体销售业绩增长超30%。
英达威解释,首先,从商品的提供角度来看,屈臣氏的商品属于一种大众化的产品。屈臣氏的定位就是满足消费者消费得起的商品,并且能够提供可信赖的质量和服务。
业内人士指出,屈臣氏趁势打造新概念店,把主动权握在手里,毕竟其极强的聚客能力对物业的吸引力不可低估。屈臣氏从而垄断化妆品区域,依托整个平台,势必在百货行业走出一条新型的道路。
一个新概念店的诞生, 需要整合屈臣氏、供应商和业主方的三方利益,来实现共赢。业主方将化妆品专区的面积全部交由屈臣氏来经营新概念店,也证明了对屈臣氏管理及对整个购物中心人气带动能力的充分信任。显然,屈臣氏新概念店的存在省去了业主方要自行招商护肤品牌的人力与物力投入,同时加强了屈臣氏在业内的强势地位。该利益链无形中也为新概念店的扩张提供了有利条件。
 
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