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奢侈品消费在中国崛起
发布日期:2011/7/30
网上奢侈品店繁荣
2011年月4日,YOOX集团上线了瑞士时尚品牌Bally的全中文官方网络旗舰店。YOOX是全球众多著名时尚品牌的网络零售合作伙伴,已在去年年底上线了Emporio Armani中文网站,今年3月上线了Marni的中文网站,今后还准备推出一系列品牌的中文网络旗舰店。中国奢侈品消费惊人的规模、增速与潜力已几乎尽人皆知。最近,日渐成熟的B2C电子商务又为这个市场的开发提供了新的热点。
 
“2010年我们的销售额超过800万美元。”Aline Conus出生于法国,在英国做过电子商务,几年前来到中国从事洋酒进口,奢侈品品牌供货和在线销售似乎正是她最在行的两个领域。2008年她在上海注册了宜博商贸有限公司,这家只在上海有一个办公室的公司现在运营着“买名牌”和“洋酒”两个网站,把商品卖到了中国大陆超过200个城市的消费者手中。
 
在“买名牌”商城中可以看到中国消费者耳熟能详的GUCCI、Chanel,也有ETTINGER等在中国还不很流行的品牌。其位于巴黎的办事处与国际奢侈品牌进行协商,以取得在中国大陆网上销售的代理权。买名牌的市场调研主管Marie-Sophie Horreard说:“其实我们只是另一个经销商,与品牌专卖店一样。但是如果这些品牌想在中国开大量的专卖店,调研和建设费用将是惊人的。我们通过在线销售,就帮他们省掉了这些麻烦。”
 
省了麻烦的不只是奢侈品牌,还有购买它们的消费者。贝恩咨询(Bain & Company)在《2010年中国奢侈品市场调研报告》中指出:“互联网正在追赶杂志,成为消费者获得奢侈品信息的最主要来源。”你不能在杂志上看到一个皮包的广告就直接把它买下来,但这在互联网上是可行的。
 
根据主营奢侈品广告的桦榭集团思迪广告公司在首届IDEA Forum上引述的数据,中国市场在2010年奢侈品消费达65亿美元,连续三年全球市场增长率第一。而且展望未来的三年有望超过日本,成为全球最大的奢侈品消费国家,在未来5年奢侈品消费的中国人口将上升到6.3个亿。在已经购买奢侈品的消费者当中,已经有43%的人开始在网上购买奢侈品。
 
也许身在北京、上海这样的大都市,消费者不一定会为了省这点小麻烦而放弃在专卖店里享受的服务和现场比较货品的体验。“但如果你身在中国西南的一个小城市里,你有钱,想买这些东西,总不能每次都专门跑到上海来吧?”同样主营奢侈品在线销售的佳品网做出的调查显示,来自北京、上海以外省市顾客的消费量占据了总量的一半以上。
 
佳品网前期主要采取“网上特卖会”的形式,以类似美国样品特卖(Sample Sale)的方式举办大折扣的奢侈品限时抢购。其高级公关品牌经理卜雪秋透露,佳品网近期将进一步拓展其业务范围。目前,这家2009年12月正式上线的网站月销售额已超过1,000万元人民币。
 
成熟的B2C经营模式给这些网站提供了良好的支持。经营奢侈品在线销售的网站大多支持网银、支付宝以及货到付款等多种支付方式,并承诺7天内免费退货。品牌认证标签、“中华联保”认证等也使商家可信度大大增加。YOOX推出的所有品牌的网络旗舰店都提供“等待试穿”服务,不满意可以直接退货;买名牌的Conus告诉记者,对有些品牌的商品不满意的话,消费者甚至可以直接退货到实体专卖店去。“这也是我们相对于淘宝等C2C模式的最大优势:通过B2C消费更有保障。”
 
京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东也表示最近将推出一个独立的奢侈品B2C网站(Toplife),专注于奢侈品的在线销售。在此之前,京东商城已经有了“奢侈品”这一商品分类。前msn中国副总裁陈啸和阿里巴巴集团执行副总裁、淘宝网总裁孙彤宇于2010年共同创立的基因优众公司试图将奢侈品在线销售与社交网络结合到一起,推出了“优众网”;线上经营品牌服饰的走秀网甚至推出了“秀团网”,组织奢侈品团购。
 
“关键在于品牌的差异,”卜雪秋说。“供应链很关键。大家的模式其实都很类似,就看你的供货渠道是否顺畅。”由于国际奢侈品牌的商品在各国市场并非同步投放,拓展品牌覆盖面、提供最合适的类别和款式将是区分各个经销商的重要因素。
 
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路易威登(Louis Vuitton)的叠加文字与花瓣和Calvin Klein的字母露边是服装类奢侈品的经典符号。当购买奢侈品的目的在于融入高级社交圈子或在人群中满足自己的虚荣心时,这些惹眼的符号都是人们的首选。但当这些对你已经不再重要,购买奢侈品便更多地变成了让自己感觉特别,而非单纯地展示财富。
 
走进一家杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的专卖店量身,剪裁师们会在瑞士或意大利用顶级面料为你制作一套独一无二的西服,空运到你的身边;到宝缇嘉(Bottega Veneta)定制一个鸵鸟皮或鳄鱼皮的手袋,上面配有刻着你姓名的银牌。这些高级定制品从外观上很少能看到品牌的标志。使用者“自己感觉特别”显然是它们的关键特征。
 
不只这些国际品牌,在中国本土也已兴起了专注于高级定制的商家。起源于1979年开办于大连附近的一家连缝纫机都要从员工家里搬来的小厂,1995年创立品牌,创世(Trands)男装的顶级定制套装售价高至8.8万元,其工艺水平已经不逊于世界一流品牌。你也许不知道,胡锦涛和比尔•盖茨所穿的西装出自同一个品牌,就是创世;巴菲特在专门为其录制的视频中说自己现在有9套来自中国的西服,其他的都被他扔掉了。他还调侃要和比尔•盖茨开一家店,专卖这个牌子的衣服。
 
麦肯锡(McKinsey & Company)在其2011年3月发布的《崛起的中国奢侈品市场》报告中将中国的奢侈品消费者分成了四类,其中最高端的“奢侈品消费楷模”占消费者总人数的1%,但其奢侈品支出占整个市场的19%。他们每年在奢侈品上花费15万元以上,约占其可支配收入的10%。这些人长期与奢侈品牌为伍,频繁购买奢侈品“是为了满足自己,为了让自己感觉特别,而不单纯为了展示财富”。
 
显然,此类消费“楷模”们是愿意购买这些低调而富有个性的奢侈品的。麦肯锡的报告指出,这个阶层的人群规模将会扩大,他们在整个市场上贡献的消费份额将在2015年达到24%。
 
设计师伊万诺·凯特林(Ivano Cattarin)已经与创世签署了独家合作协议,担任其品牌设计总监并为预约VIP客户量身定制。此前,他是乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)的首席男装设计师。创世负责品牌推广的智勇先生告诉记者,创世在2011年准备在全国新开10家店面。此前,创世有22家专卖店开在中国北方的10个省份。
 
宝缇嘉进入中国4年,其专卖店已经开在了中国16个大中城市。杰尼亚的专卖店可以在超过30个中国城市中看到。
 
世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤曾说过:“现在中国奢侈品消费者的个性化需求很强烈,很多高端人群在对奢侈品消费的增长过程中,希望能够获得在同样级别中的个性化服务,因为他们希望区别于其他众多的高端人群,有更高层次的个性化消费,体现自己的社会身份和价值。”
 
这意味着提供“个性化”服务的奢侈品市场还会进一步扩大,低调、考究、服务周到的奢华品牌会在中国面临更加巨大的发展空间。
 
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