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潘石屹最感谢两个敌人助推今日成绩
发布日期:2008/11/10
    潘石屹就他这些年的发展曾说:“这两年我们最感谢的人有两个,一个是邓智仁,另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善,但最后都帮了我们的大忙。”
  案例回放
  潘石屹就他这些年的发展曾说:“这两年我们最感谢的人有两个,一个是邓智仁,另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善,但最后都帮了我们的大忙。”
  一、邓智仁挖墙角
    1999年8月,潘石屹为了“寻找灵感”,从成都,到拉萨,后又租车到珠穆朗玛峰。等他回到北京,才知道出大事了。负责销售的总经理说现在大概五十多个销售人员一个都没了,全都不见了。
  而给销售人员们打电话不是关机,就是不接,更有甚者就是接了电话,也很明白的告诉潘石屹,“不陪你玩了”。原来,对面中国第一商城的邓智仁已经将现代城的精英销售人员高薪挖走了,最高的有拿到23万元的,最低的拿到18万元。
  邓智仁在北京乃至上海房地产史上,他是一个最传奇性的人物,创造出多个房产销售奇迹,可以说他曾经是潘石屹的启蒙老师,1995年仅一个万通 新世界广场,他赚进将近一亿元的佣金;几年间,经他手卖出的外销房,销售额达100多亿元。1998年邓智仁代表香港至祥入股现代城并策划现代城之销售工作,扭转了现代城不利的销售局面。1999年3月,邓离开现代城。1999年10月邓受聘为中国第一商城总顾问。
  据说,老潘站在大望路向西望,心中无比惆怅,有小道消息称,老潘差点因此“歇菜”,这件事放在谁身上都很难受啊!
  当晚潘石屹就给这些人开了个会,开始苦口婆心地做工作:大家不要离开现代城,现代城的前景是光明的。大家现在签的协议,由公司聘请个律师处理。
  最后潘又把总经理办公会的6个成员都请了过来和他们谈。
  凌晨1时多,潘让他们和家里人商量一下,出去打个电话。结果所有的人都说,现金已经提到手了,二三十万的现金已经提到手了。等潘做完工作以后,对面第一商城的董事长、销售总监,已经把他们接去吃饭了。
  最后一共走了23个人,还是留下来了一部分。
  一个大学刚刚毕业的小姑娘,人家一下给她付上十几万二十几万的现金也是挺有诱惑力的。但实际上对于房地产广告的宣传来说,这是一个比较小的数字。房地产广告的宣传都是上千万的数字。所以第一商城想,把这些销售员挖走以后他们马上就开新闻发布会。说我们强有力的竞争对手已经垮了。他们所有的人全都跑过来了。然后让购买我们房子的人赶紧去退房,然后来购买第一商城的房子。
  于是,潘请三四个媒体的朋友吃饭,他们说“家丑不外扬,你的这个事情,你就不要发消息了,不就是挖走二十多个人吗?影响也不是很大的。”我想,他们说得也有道理,我基本上接受了。
  可是当天晚上,潘又得到了一个消息,那天晚上潘给他们做工作,吃的是肯德基,而他们被请去饭店吃鱼翅去了。然后还要找来媒体记者,开新闻发布会,说现代城已经不行了,他们的总经理也要跑。
  后来潘就写了一封信,这封信的题目叫《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》。最后有一段话:“现代城的员工,无论我们成功还是失败,无论我们受到竞争对手什么样的打击,千万不要忘记我们做人的准则,不要忘记我们的使命,也不要忘记客户对我们的期盼。”
  第二天,我们就把《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》这几家北京有影响的报纸都买了半版的广告。这封信都成功地发出去了。
  这个事件,现代城说是“挖人事件”;媒体一般说“跳槽事件”是比较中立的;被挖走的人也起了个名字,叫“起义”。
  因为我们这个事情在全国的影响比较大,媒体报道的量也相当大。包括中央电视台经济半小时和北京特快都做了报道。北京特快一共做了四次,其中有两次节目还获奖了。
  事情做完以后,给现代城带来的最大的收获,是现代城一下子突现出来了。1999年年底,全年的销售额达到18.9亿元。在北京我们听到的,万科全年销售额在3个亿左右,万通可能4个多亿,华远可能大一点,就10个亿。
    2000年1月8日,SOHO现代城开盘认购。北京的一月正是冷月寒天,但长安街上却连夜排起了等待购买的长龙。前三天每日销售额都过亿元人民币。在接下来不到两个月的时间内,SOHO部分销售了五百多套。
  2月20日,潘石屹邀请任志强前来现代城参观SOHO样板间。
任志强回去以后,洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流———潘总请我看现代城样板间》在媒体上发表。这封信的内容非常丰富,从概念到技术逐项说开去,字字锋芒,招招见血。文章认为,从概念来讲,SOHO这种物业类型办公不像办公,居住不像居住,属于非牛非马的怪胎,设计上也就是草稿想法。从技术方面看,采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。总之,结论很明显:北京的长安街旁边不应该有这种东西,最好马上炸掉。并且指出,“北京也许是项目的一个优点(概念)就可以掩盖十个缺点的城市。”
  看完信后,潘石屹非常紧张,给任志强写了回信,题目叫《创新是需要勇气的———“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外,主题却稍做偏离,大谈创新问题。并表达了发展商希望能做出优秀的建筑作品,和中国的电影一样走到国际上获奖的愿望。
  2月26日,潘石屹认真权衡之后,抓紧时间印发了一期客户通讯,将这两封信率先“捅”向公众。3月8日,《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信,潘任之争正式被推向社会。这时候,现代城业主肯定相当关注这次争论,有个别业主还直接给任志强写信,加入到争论当中来。一时间,SOHO又一次吸引了大量的注意力。
  4月5日,《财经时报》发表《SOHO你蒙谁?》,文章认为,SOHO其实是并不是时尚,而是设计怪胎,发展商宣传SOHO是在误导市场。
  4月7日,《精品购物指南》发表文章,指出SOHO现代城是靠一个简单的概念玩活的,而“概念是个唬人的东西,尤其是对接受能力仍处在幼稚时期者来说”,并严正指出:“SOHO现代城是作为写字楼立项的项目”,是“在市场危机中摇身而变为住宅”的。
  除了媒体,有人也通过非正常渠道加入了针对SOHO的批判。一份署名“不平”的匿名信被交到现代城客户、媒体和业界同行的手中。作者在信中激动地指出SOHO是“明显违规违法”,并且有点气急败坏地说:“但问题是:一、为什么北京买家这样不成熟,甘愿受广告诱惑?二、有关部门为什么袖手旁观,容许违法违规,夸张宣传?”
  虽然潘石屹后来觉得有人替自己投钱打广告并不是一件坏事,但公司还是通过报纸向对方发出了严正的律师函予以警告,这种行为才被终止。
  房子卖完了,争论也平息了,潘石屹却没歇着,他把这次批判SOHO现代城的重点文章都收集起来,集结成书,取名《SOHO现代城批判》,公开发行出版。
  尽管潘石屹出钱制作了《SOHO现代城批判》,但是在编辑精美的书时,潘石屹这样要求策划人员:不要怕潘石屹和任志强受不了,所有不同的声音都可以说,所有****的设计都可以做。别人有意见我去解释,但要在超越语言限制的情况下,来讨论人和建筑、人和环境的关系。能够跳出是非的圈子回顾对SOHO现代城的批判,在于潘石屹对批评者有自己清醒的分类。他说:“批判现代城的大致有三种人,第一种就是像任志强这样的人,非常直接,我们非常欢迎这样的批评,因为这可以看作进步的原创力量。对于他提出的问题,我觉得可以五五开,比如说:他很早的时候就和我讨论过关于精装修的房子好不好卖的问题,还有关于物业管理的问题以及SOHO现代城设计上的一些问题,有些有一定的道理,有一些是属于观念的差别,每个人都有自己的思维惯性,这也可以理解的;第二种是一般的客户对象,大多根据流行的品位对现代城作出批评;还有一种是竞争对手,或许是出于嫉妒和不服气的心理,有些批判显得不聪明甚至是可笑,对这些,我不会在意。”
    案例点评:
  邓智仁挖角以及任志强炮轰是现代城发展史上的关键大事。说它关键,不光是因为这件事差点断送了现代城,更重要的是通过这件事,媒体和公众把大量的注意力投向了现代城和潘石屹,使现代城成了著名楼盘,使潘石屹成了著名人物。可以说,没有挖人事件和炮轰事件,就没有潘石屹现在的成功。
  应该说潘石屹悟出了危机公关的真谛。据潘石屹透露,他是因为那时候从克林顿深陷莱温斯基危机当中受到启发的。潘说:“看完这些事情给我一个感触,就是我们所有人都已经进入了一个信息时代,这个信息时代就是一个媒体的时代。在这个时代中,我们对许多事情都应该有一个新的定位,跟我们在工业时代思考问题的方法应该有所不同。对待媒体最重要的一个原则我认为是要坦诚。你想什么事情你就说什么事情,你做了什么事情你就承认什么事情。只要你拿出足够的坦诚,媒体和社会公众就会理解你。如果你去躲躲藏藏,反而适得其反?
    一、符合承担责任原则:在挖人事件中坦陈自已的重要销售干将挖跑了。而在炮轰事件中也坦陈现代城的缺点。
  二、符合真诚沟通原则:在挖人事件中自已写下《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》的文章捅到媒体,而在炮轰事件中,为了回应任志强的《朋友之间的交流———潘总请我看现代城样板间》,潘又在媒体投书《创新是需要勇气的———“二道贩子”给“菜农”的回信》。
  三、符合速度第一原则:在挖人事件中,事发的第二天,潘的文章就在各大媒体见报了;而在炮轰事件中,潘也立即给任志强写了回信。
  四、符合系统运行原则:在挖人事件中,给媒体写信,配合机构做专题;而在炮轰事件中,更是出专集《现代城批判》。
  五、符合权威证实原则:中央电视台等权威媒体的介入,为事件推波助澜。
 
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