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中粮广场改造以新形象推出市场
发布日期:2017/10/28
张雅楠文:
 
今年5月底,中粮广场完成了C座家居卖场改造为写字楼的浩大工程,以崭新的形象、定位和服务面世。
 
中粮广场总经理孙天立是这一计划的决策者和实施者。接手中粮广场时,他面对的是一个所有人眼中的鼎盛项目——拥有绝佳地段,也拥有高位运转的租金。
 
如何在高起点上做出新亮点,这是一个不小的难题。
 
经过227天的改造,孙天立交上了这样一份成绩单:改造区域租金水平提升三倍,整个物业的公允价值在原有高点上上升了约10亿元。
 
在迄今为止不到5个月的时间里,中粮广场团队接待了170多次各种形式的同业参观交流。中粮广场的竞争对手、一家在写字楼业务领域堪称行业巨无霸的央企甚至17次组团前来考察取经。
 
外行看热闹,内行看门道,为何一座写字楼的改造会引起行业如此大的关注?对中粮广场改造有过深入了解的一位写字楼行业人士对记者表示:项目位置好,团队成熟,改造思路清晰,对行业来说,是一次珍贵的经验积累。
 
之所以被评价为“珍贵”,是因为整个地产行业都认识到,存量时代已经到来,城市更新是一门大生意,中粮广场的改造率先交上了一份高分答卷——不仅是将C座的家居卖场改造成写字楼业态,更是对这个服役21年老项目的整体升级,涉及了业态调整、工程改造、退租招租、配套升级、运营创新等多个环节的转换和衔接。
 
对中粮置地来说,改造的意义不仅体现在可预见的经济效益上,更在于一个适应写字楼发展趋势的团队正逐渐成型,这个团队未来可以做的事情还有很多。
 
城市更新的本质:
 
更新意识、内容和工作方式
 
中粮广场分ABC三座,改造前,写字楼体量为6万平方米,商业为4.6万平方米,整体配套仅1.4万平方米。将C座的家居卖场全部改造后,写字楼体量增加到8.6万平方米,同时增加逾1万平方米的联合办公空间,并配备1.6万平方米餐饮配套及1.8万平方米休闲配套。
 
如果据此认为城市更新就是翻新建筑那就错了,孙天立说,城市更新的本质是要更新意识、内容和工作方式。
 
重新入市的中粮广场C座,包含了集进口超市、生态农场、有机餐饮等于一体的生活空间COFCO LIFE,它切中了白领对高品质工作餐的需求,环境雅致,嫁接了大悦城的餐饮品牌资源,口味丰富多样,一扫写字楼食堂油腻、黯淡、难吃的形象。目前,COFCO LIFE客单价达到20-80元,每天就餐人数达3200人,附近写字楼人群也会慕名前来。
 
而COFCO FANTASY则是中粮自创的共享办公空间品牌,在地下二层1.1万平方米的空间里打造了1100个工位,其胡同、庭院和蜂巢的主题空间打造思路为业内首创,并广受租户认可,目前达到98%的出租率。它丰富了12万平方米空间内的物种多样性,给处在不同发展阶段的企业及个人提供对标样本,例如,中粮广场A座租户IDG,为了便于孵化,会安排部分被投项目入驻C座联合办公空间;同时,这部分空间还可以有效降低写字楼的摩擦系数,在续租、换签等阶段提供过渡空间;更重要的是,它是整个写字楼纵向生态圈关键节点,这一区域的办公室、健身房能够为全楼提供服务。
为了让空间内部的需求得到点对点的解决,项目方还研发了智慧空间服务系统COFFICE。COFFICE是一套商务办公环境的生态系统,把所有功能实现在手机端,实现了C座一卡通,已接入或准备整合的平台内核包括中粮广场周边三平方公里的服务资源、中粮集团产业链资源、互联网服务平台资源等。
 
楼内用户使用手机就可以实现办公空间租赁、社区通行、活动报名、服务购买、物业保修、投诉建议等服务。目前,中粮广场的白领是4200人,而开卡数量是15000人,活跃用户5000人。这套系统在提供一系列服务的同时汇集大量数据,分析用户行为,从而实现更加精准的服务推送,打造生态闭环。
 
要做资产管理者
 
在商业地产领域,写字楼的运营一向被认为是最容易的,它不像购物中心需要花样繁多的各种创意,也不像酒店需要提供细致的高频服务。那些位置好的写字楼,作为现金奶牛,似乎躺着就能把钱挣了。但孙天立说,写字楼的重运营时代已经到来。
 
运营什么呢?“写字楼里的客户,我要当成资产来运营,挖掘更多的价值。前提是通过优质的服务提升客户的满意度。”孙天立说。
 
这与中粮置地的整体思路一脉相承,中粮旗下大悦城系、产业园等都是行业精运营的典范,有着诸多运营创新方法论。“中粮的思路是,由开发商逐步向开发、运营和资产管理商去转变。”孙天立说。
改造中,资产管理的理念在共享空间COFCO FANTASY中得到了充分体现。
 
以共享空间为代表的新一代办公方式正在深刻改变着整个行业,相较传统写字楼,共享空间有着更开放的空间和更多元的服务。中粮广场在改造中也设置了这样的业态组合,即COFCO FANTASY。
市面上有众多成熟的共享办公品牌愿意做管理输出;代表着行业发展方向的伦敦写字楼市场中,开发商也倾向于将空间直接租给WE-WORK管理。为何中粮要选择更难的方式自创一个品牌呢?
 
孙天立解释说,英国开发商出于IRR的考虑,愿意以较低的租金租给联合办公品牌,联合办公品牌以市场价入市,开发商没有运营的人才和空间品牌,他们资金成本又比较低,选择这种方式是合算的。而目前中国共享空间的市场占有率不到1%,传统写字楼仍旧占据绝对主导,但联合办公的理念已经开始影响到很多人在办公楼里的工作和生活方式,中粮要用共享的思路改造传统写字楼,而不是做大量的共享空间租给散户。下一个写字楼,中粮会在地上空间做挖掘,采用精装交房,装修风格共享化,把企业的上下游接纳进来,让租户更高效地去工作。
 
实际上,COFCO LIFE、COFCO FANTASY 和COFFICE两空间一体系,很好地提升了整个楼宇的品质,据透露,再续租阶段,AB座租户平均租金会上调15%。
 
过程中,他想的是如何优化成本,充实内容。了解办公楼白领的切实需求,不断把这些需求的资源嫁接到COFFICE办公系统上,既服务了客户,也逐渐打造出了中粮广场系的闭环生态圈。
 
业绩追求是创新的源动力
 
很多人问他,改造会损失租金、要支付违约金、还要追加不菲的改造投入,账算得过来吗?
孙天立说:“不算公允价值的增长,就算投入产出比,静态回报大概在三到四年就完成了,这是一个不错的回报。这个标杆出来之后,作为行业先行者,可以产生一系列输出和并购的可能性,对公司的品牌规模都是有好处的。唯一的问题就是生产安全和人员团队专业匹配度,如果没有这方面的担忧,这件事是一定要干的。城市更新的量级应该是在万亿级的,这是我看好的方向。”
这实际上是整个地产行业看好的方向,在全行业都在谈论存量改造和城市更新的时候,中粮广场选择了实干。
 
孙天立的动力来自业绩的驱动。
 
目标定得高,容易激发创新的潜意识,“如果老板定下的目标是5个亿,10个亿,兄弟们一定不能局限在写字楼的物理空间内,一定要在空间里面引入金融的概念,基于这一点,才有了COFFICE系统的创新和商改写以及写字楼服务的进一步挖掘。”孙天立开始这样激励自己的团队,“思想方法决定工作方法,你有什么样的思想就会有什么样的结果,它会激发团队的创造力,当然首先是我的创造力,而且兄弟们还要坚信这个目标能实现。”
 
实现路径是什么呢?要善用逆向思维,换个角度看问题。
 
孙天立津津乐道一个犹太商人用价值50万美元的股票国债作抵押换取1美元贷款的故事。
银行当然不解这个举动,这些资产明明可以贷出三四十万美元,为什么只贷1美元?犹太商人解释,银行保险箱的租金太昂贵,如果把股票国债变成抵押品放在银行,一年只需要花费1美元的贷款利息6美分。
 
打破常规,转换思路,用创新的思路去整合城市更新的资源,这是孙天立对团队的期待,也是他对自己的要求。
 
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