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影响2010商业营销决策案例
发布日期:2010/1/31
营销策略:影响现代商业营销决策案例
商场如战场,这是久经商场的人士总结出来的金玉良言。决策者审时度势、发挥决策艺术的能力各不相同,因此所领导的企业才会在商战中各有沉浮。美国《财富》杂志近期刊登的一篇文章列举了20个决策实例,笔者从中选了五个与营销话题有关的实例,有的决策英明让人敬佩,有的决策却愚蠢可怕,它们不仅塑造了整个现代商业世界,而且给人以深刻启迪与教训。
    
今天美国到处充斥着一次性尿布、一次性相机等用后即可丢弃的一次性商品。但是当金·吉列在1903年开始销售装有一次性刀片的安全剃须刀时,美国人并未随意接受它,因为这与美国人的节俭观念相冲突。当时男人剃须是一件不容易的活,吉列也常常深受其害,因此他决定发明简便的安全剃须刀。吉列花费了8年的时间研究如何将刀片变得足够薄、足够便宜,从而在其被用钝之后可以毫不心疼地将其扔掉。功夫不负有心人,终于在1901年,他发明了第一把带有一次性刀片的剃须刀,申请了专利,并成立了吉列公司。第一次世界大战时,吉列公司更是向美国军队提供了350万把吉列剃须刀及3200万个刀片,赴外作战的美国士兵把吉列安全剃刀的影响扩展至全世界。
 
    詹尼尼地震后打开金库贷款给急需的人
    
当旧金山的地震将意大利银行创始人詹尼尼从床上抛出时,他的脑海中只有一件事:他的银行。他立刻与两个雇员一起赶在大火将银行吞没前抢救出价值8万美元的黄金。其他银行的金库则由于太热而数周不能打开。并且詹尼尼随后立刻向那些急需用钱的人贷款,帮助他们重建生活。詹尼尼的这一举动为他赢得了荣誉。詹尼尼是意大利移民的后代,他于1904年创办了意大利银行,他所服务的对象并不是富裕的少数人,他向任何拥有工作的人提供10美元到300美元不等的贷款。是詹尼尼使住房抵押、购车贷款及其他消费信贷方式得到进一步的普及。1945年之前,他的名声已经响彻海内外。他的意大利银行也更名为美洲银行,位居全球最大银行之列。
 
西尔斯零售渠道大扩张
    
金斯·罗伯特·伍德一战后归来发现,连锁商店开始席卷全国,通过产品价格手册邮购的业务受到冲击。1921年,伍德向他的新雇主蒙哥马利-沃德公司指出,公司有四个分销点、一个组织有效的采购体系以及良好的声誉,如果公司能够利用这些优势便能竞争过其他连锁店。但是伍德的意见没有被管理层采纳,并于1924年被开除。伍德随后加入了西尔斯罗巴克公司,后来成为公司的总裁。伍德意识到城市对零售商店的重要性,因此一上任,他就开始了行动,包括在哪里开设新店,谁将来管理它们。西尔斯早期的一些店铺选在城市外的高速公路旁边,这似乎有些滑稽,但是后来,随着城市的扩张,这些店被融进了城市之中。3年之内,西尔斯的零售商店已经扩张至300多家。在西尔斯,伍德被尊为西尔斯零售扩张之父。
 
    美泰玩具公司在新兴电视媒体上打广告促销
    
1955年,美泰玩具公司创办人之一、后来“芭比娃娃”的创意者露丝·汉德勒接到ABC公司的一个电话,问她是否愿意赞助“米老鼠俱乐部”的表演,并问她美泰玩具公司是否愿意花50万美元在电视台播放一年的电视广告。这并不是个小数目,它相当于美泰公司当时的资本净值。并且当时电视广告的效应还不被人所知,也没有得到充分的利用。那时的玩具业也几乎根本不做广告宣传,只满足于圣诞节之前在一些大城市做一些促销活动。然而,在接到电话之后的一个小时内,汉德勒和她的丈夫埃利奥特给了ABC公司一个肯定的答案。从此,他们在电视媒体上打广告销售玩具产品。汉德勒在自传中写道,在做电视广告之前,80%的玩具是在圣诞节前六周内售出的,而电视广告的播出刺激了孩子们整年对玩具的需求。
 
    福特公司对Pinto车的安全问题听之任之
    
20世纪70年代初,福特公司的热销品牌Pinto车发生多起车毁人亡事故,但由于没有发现问题的所在,因此公司召回委员会经投票反对召回。大约一年以后,他们发现是油箱存在问题,但是他们决定不采取行动,他们的逻辑是小型车本来就是不安全的。并且公司还对减少汽车油箱起火的可能性进行了损益比较。这一消息一经公布后,反响可想而知,福特被一系列公开发表的言论指责为了谋取利益无情地以牺牲人的生命为代价。但实际上,通过分析比较,将车辆召回为每辆车安装安全装置的成本仅为11美元。1980年在一次昂贵的召回之后,福特公司停止了Pinto的生产,但消费者对公司的不信任感更有破坏力。
 
相关阅读:商业营销已进入联盟营销时代
继10月20日河南省商业零售领域领军企业——大商集团郑州地区集团与汽车销售领域领军企业——裕华汽车集团举行了隆重的战略联盟合作协议签约仪式之后,11月7日,大商集团郑州地区集团又与家居领域的领军企业——红星美凯龙中原建材商场签订战略联盟协议。

联盟主体均为行业领军企业
   
大商集团是中国最大的百货商业集团,在全国各地拥有大型店铺150家,2008年销售额实现625亿元,在2008年中国500强企业中排名第85位。
   
大商集团于2006年6月入主金博大商场,拉开了决战中原的序幕,3年来仅在郑州市就迅速拥有了新玛特郑州总店、紫荆山百货大楼、正弘国际名店、建设路店等5家大型百货商场,在河南省境内先后开出11家大型商场,加上已正式签约的项目,店铺总数已达到18家,涵盖百货连锁、超市连锁、电器连锁等三大主力业态。
   
大商集团郑州地区集团总裁皇甫立志透露,下一步,他们将把大商集团代表最高端的百货商号——麦凯乐项目引入郑州,汇聚众多世界一线知名品牌,让中原人民与世界同步享受 LV、GUUCI、Armani、DIOR等高端奢侈品。
   
据介绍,未来3年内,大商集团将加大对中原地区的投入力度,使河南省的店网总数达到50家,年销售规模达到100亿元,成为中原地区最大的百货零售集团之一。
   
红星美凯龙自1986年创业以来,至今已在北京、上海、天津、郑州等31个城市开办了50家商场,市场总规模达483万平方米。2008年销售总额突破235亿元,成为中国家居业的第一品牌,被评为“中国十大自主创新品牌”、“中国家居行业唯一标志性品牌”,连续6年跻身中国民营企业500强前50位。在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举,为中国家居建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。
战略联盟深度合作共赢市场
   
2009年11月7日,红星美凯龙集团郑州商场1号馆,大商集团郑州地区集团总裁皇甫立志和红星美凯龙集团郑州商场总经理蒋维刚热情握手,并共同掀开大商集团、红星美凯龙联盟卡的大幕。
   
消费者持有大商集团和红星美凯龙共同推出的联盟卡,不仅可以在大商集团旗下的百货、超市、电器选购商品,还可以在红星美凯龙家居生活馆和建材市场消费。同时,红星美凯龙的VIP客户可在大商新玛特郑州各店享受积分、折扣等优惠服务。“今天的商业营销已经到了联盟营销的时代。”大商集团郑州地区集团总裁皇甫立志表示,两大商家强强联合,共同为中原市场的各界朋友、广大顾客及会员朋友提供联盟VIP共享、卡置换等更多、更优质的服务,为商界新型的创新联盟谱写了新曲。而这种异业联盟能让合作双方互补、互利、互惠,共享资源,共赢市场,让消费者得到更多实惠,可以达到三方共赢的局面。
   
红星美凯龙集团郑州商场总经理蒋维刚说,郑州是全国闻名的商业城市,红星美凯龙和大商集团最终选择对方进行深度合作,是因为二者分别是国内家居行业和百货零售行业的领军企业,二者强强联手必将迸发出“1+1大于2”的巨大能量。如此一来,不仅可以使两大品牌的人气得到巨大提升,让中原地区的广大消费者得到连绵不断的实惠,更可以为郑州的经济繁荣作出最大的贡献。
大经济体的客户群是一致的
对于大商集团频频与行业领军企业签约异业联盟,河南财经学院教授、MBA导师陈光明表示,异业联盟是国际上流行的操作模式,优质的VIP客户在一定程度上是可以共享的。
   
 陈光明认为,随着社会的发展和进步,在中国经济领域里,人们不论是收入水平还是消费水平都大幅提高。收入的不一样,导致社会消费阶层的划分日趋明显,不同群体消费的行为、消费的方式、消费的产品各不一样。目前,之所以有一些大的经济体主动组成异业联盟,就是因为他们某些领域的客户群是一致的。
   
如果不结成联盟,一个企业想在短时间内打造若干VIP客户群是很难的,也是很漫长的。而不同业态的企业采取横向联盟,就可以很快在短期内实现资源共享,降低成本,对联盟方的收益也会有较大提升,对树立企业在业内的形象和影响力都有一定的帮助。
   
 陈光明说,需要提醒的是,VIP的消费层次高、阶层高,这就需要联盟企业对VIP的服务做出承诺,真正给客户提供达到基本要求的服务项目,比如货真价实、保证产品档次等,让他们享受到VIP的服务。
 
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