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经营品牌的三种必备能力
发布日期:2009/6/15
企业发展到一定阶段,品牌建设的重要性和影响力将越来越强。在未来的全球产业价值链中,纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄,只有加之“品牌经营”,赋予其品牌价值才能“经营”出一个强大的企业。
 
品牌及品牌的附加值
品牌是资产、财富,是一个国家的名片,品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现,更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产,品牌的有效经营管理,能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。
 
那么品牌是什么?什么品牌可以做,什么品牌不可以做?我们说品牌实质是为满足人们的心理和精神需要而创造财富。品牌的形成有特定的规律可循,它是市场和消费者认同的结果。品牌经营之路是一条循序渐进之路,我们既不能忽视品牌建设,也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。品牌只有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命力。
 
品牌是什么呢?我认为,品牌是消费者的记忆。消费者记忆你品牌的多少,就是品牌市场价值的多少。那怎么样才能称得上是品牌呢?我们经过对消费者的调查以后得出一个规律:在20个大类的商品品牌中,每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个,一般不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位,那它就不是真正意义上的品牌。在整个市场当中排名前7位的品牌,如果是1、2、3、4、5、6、7的排序,那么它们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1,即排序在第1位的品牌市场利润空间的相对值就可能是7倍。
 
在某些情况下,品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起,身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。
 
形成自己的品牌文化
文化用一句简单的话来概括就是习性,是特定人群普遍自觉的观念和方式。所以文化是一种看不见的力量,一只看不见的手,文化决定着人们的价值观,左右着人们的行为。可以这么说,当制度成为文化的时候,制度就不重要了,当个性成为文化的时候,个性也不重要了。认识到文化的特性,就会明白其威力了。各个国家的文化不同,因此它的思维也不同。只有明白了不同文化下思维的特质,我们才能明白我们为什么会是今天这个样子,今后要做什么,我们怎么做。不同的文化思维,导致了各个国家不同的经济发展水平,文化与一个国家的富强有着重要的关系。做大是美国的文化,全球500强公司美国有200多家;德国文化严谨,精益求精,在精密制造上成为世界第一;日本由于资源贫乏,岛国文化,它精打细算,因而它做的东西成本最低,小的东西最多;法国文化是时尚的,浪漫的,因此它的香水最被世界所认同,它的时尚产业也最发达。
 
文化在品牌的国际化中至为关键,主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响,而且能为企业国际化进程加速、助力。因此,在用功能满足消费者的需求之前,先要满足对其文化的认同。品牌文化具有长久的穿透力,你建立什么样的文化,这个品牌就有了这个文化基因的价值取向,有了文化的品牌才是有灵魂的品牌,这个品牌才会有生动的生命,品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素,就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向,它是决定一个品牌能否生存持久的关键。
 
经营品牌的三种必要能力
◎ 必须要有创新和创造第一的能力。根据“品牌的原理”,品牌是消费者的记忆,消费者只能记住第一不能记住第二。世界最高的山峰全世界都知道,第二座山峰呢?几乎没有人知道,但它们的海拔相差只有200米。我国第一个拿到奥运冠军的是谁?大家都知道是许海峰。第二个是谁呢?没人记住他。同样的道理,未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。你只有做第一,不断地创新和创造第一,才能在市场立足。“寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求。比如,在广告推广方面,恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业,而且一打就是15年,从未间断;在科研和生产方面,恒源祥购买了世界上最细的羊毛;在品牌五感研究方面,恒源祥寻找的都是国外最权威的机构;在体育赞助方面,恒源祥在1995年找到了奥运会这个舞台……总之,在与经营品牌相关的各个方面,都要使用第一的资源。
 
必须要有把有形和无形资产整合放大的能力,即把有形和无形整合起来放大的能力。但是现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资产认为是自己的财富,例如厂房、设备。在我看来,这些不是财富,而是成本,凡是物质的东西都是成本。那什么是财富呢?只有当我们建立起了无形资产才是真正意义上的财富。因此,我迫切希望,我们更多的企业为建立自己真正的财富而投资,即为建立自己的无形资产、品牌资产而投资。它是永远的,它一定会带来很好的收益。当我们建立起了自己的无形资产和拥有运营无形资产能力的时候,各方有形的资源就可以为我所用。
 
◎ 必须要有对资本资产和智慧资产运营和变现的能力。知识和智慧资产,是运营无形和有形资产的核心能力,即在把握消费者需求趋势的基础上,用我们的智慧创造第一,并形成我们的无形资产,再用我们的智慧运营无形和有形资产,获得我们的利润。目前,不仅很多企业想加入恒源祥联合体,还有企业想把企业资产无偿并入。
 
如果哪一天你拥有了全世界最好的品牌一比如可口可乐,你自己有能力让它继续辉煌100年吗?所以,一家企业问题的症结或许不在行业上,也不在品牌本身,而在自身经营品牌的能力。
 
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