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五星级并非奢华酒店经营唯一出路
发布日期:2010/7/12
这位几个月前接手了一个旧建筑酒店改造项目的管理人说:“建筑本身的改造已经动工了。但我们还没有和业主谈好,未来这家酒店是否参与‘评星’(酒店评定星级)。被评为五星级酒店,自然会给未来的经营带来许多好处,但那也意味着我们将要在原本的建筑之外,再去修建一个游泳池。要知道,健身房和游泳池是评选五星级酒店的硬性指标之一。可这对我们来说难度太大了。
 
Steven负责的这家酒店位于北京东四环附近的一条胡同里,原址所在的建筑是几个风格类似四合院的老房子。要在这片寸土必争的老城区里再去建造出一个新的游泳池,无论是从建筑设计、资金投入,还是从动工审批的复杂手续上来看,几乎是难以完成的事。
 
 
要么放弃参与五星级评定? Steven正考虑着去说服业主:“我可以告诉业主,即使不评五星级酒店,我们仍可以走精品酒店的路子。也许,我们还可以参加一些小型奢华酒店联盟。这些酒店联合组织,在欧洲都十分受旅游者青睐。”
 
五星级酒店之外,环保酒店、设计酒店、艺术酒店等个性酒店在国内外风起云涌,酒店业主和经营者也不再一味追求评星。今年4月开业的上海东方商旅精品酒店董事总经理刘季强当时就果断地决定不参与评定星级,“现在的五星级酒店,已经无法满足高科技时代商务人士的需求。”他说,“我们的酒店不同于普通星级酒店流水线式一成不变的服务,将更贴近住客,更人性化,更灵活”。这间精品酒店位于上海市最繁华的外滩,从酒店客房内便可饱览外滩风貌。
 
开业刚满一年的朗廷扬子精品酒店,也遭遇过评星的困顿:这栋位于上海人民广场商业区,曾经是著名影星胡蝶、阮玲玉等人心头之好的古老酒店,在改建之时因无法增设游泳池等运动场所,因而放弃了评星。“现在想来,五星级并不是奢华酒店的唯一出路。每个品牌都独具特性和不同的市场定位,所以现在的精品酒店需要多元化的发展。”酒店市场销售总监范萌妃认为。
 
 
另一个著名酒店及度假村品牌悦榕庄也是不参与评星的奢华酒店。“每个地方的星级评定标准不同,在中国的五星级评定中,并没有包含对度假村的评定标准”,悦榕庄区域总经理、助理副总裁李善进先生在接受记者采访时说,“中国需要引进更多的全球标准以吸引国际品牌的参加。在全球有个STR Global报告,这是全球酒店行业第一家真正提供‘市场数据一站式’服务的第三方平台,悦榕庄被此报告评定为奢华度假村。”
 
酒店更新太快,平行标准需升级
过去,处于起步阶段的中国精品酒店,往往因为规模小或者硬件设施不齐而无法得到五星级酒店的评定。虽然,中国国家旅游局今年4月公布了最新星级酒店评定标准,并宣布“某些特色突出或极其个性化的饭店可以直接向全国旅游饭店星级评定机构申请星级”,但目前这条评定标准并未真正推向市场。
 
 
 “最新的星级酒店评定标准虽然已公布,但要经过半年的过渡期后,即今年年底才能开始真正实行。目前使用的评星标准仍然是03版标准(2003年推出的版本)。今次修订后的标准中,引起大家注意的‘特色酒店可直接申请星级’的条款其实在过去的03版星级评定标准中也有,但由于酒店经营者的认知度等种种原因而并未真正使用过。”《中华人民共和国星级酒店评定标准》起草人之一、国家旅游局旅游饭店星级评定委员会国家级检查员戴斌在接受本报记者采访时说。
 
“2009年,上海市10家顶级酒店提出了评五星级的申请,但只有一家通过了评审。虽然这些酒店在评分前都做了充分的准备,然而因为评分按照‘03标’来进行,所以9家没有通过。”华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示,“‘03标’该是固守不变的,还是应该适应需求?我想酒店业内的明眼人心里都有答案。现在中国评定五星级酒店的标准虽然经历了多次编修,但星级标准对软硬件细节的要求过于严格,在某种程度上已经不能鼓励酒店体现自己的特色。”
 
三亚旅游协会酒店业事务部负责人刘立民表示,多年前,星级酒店是酒店等级的标志,也是打开市场的敲门砖。然而现在三亚度假酒店已形成规模,一些不挂星的精品酒店致力于提供人性化、个性化的服务,通过网络等营销模式迅速建立了好口碑。比如悦榕庄、五号别墅等酒店客房报价有时甚至高于同区域的五星级酒店。精品酒店和常规高星级酒店共同主宰高端度假市场的格局已经形成。
 
“即便是修订之后的评星标准,仍旧有其局限性,这是标准本身的功能和使命决定的。评星标准的本质是规范这个行业,提升酒店的基本设施,完善其服务,给消费者一个选择的标准。然而,在标准越来越完善的同时,我们也不应该忽略其局限性:在追求特色的道路上,星级标准的推动力仍不够强。同时,许多特色酒店和精品酒店也不会将目光局限于星级,业界也不应将目光仅仅停留在评星这件事上。”南开大学旅游与服务学院院长白长虹认为,“无论是老版的或者修订之后的评星标准,对一些特色或者精品酒店也许仍难以认可,然而,越来越多的人也并非‘非星级而不住’,酒店在追求特色时,也并非参与评星不可。追求特色而非简单的星级标准,应该由业界全体同行来共同提倡。”
加入国际上各种酒店联盟,对于那些不愿评星的精品酒店或奢华酒店来说,不失为一个明
智之举。“独立的精品饭店可以加入松散型精品饭店联盟,如‘布提客(BOUTIQUE)网络’已经成了老饭店的专有名词,即便没有高星级,只要加入该网络便能显示出饭店的历史与文化价值。”戴斌表示,“中国的精品酒店也可以组建自己的营销网络,这种松散型的组织也许更适合精品酒店的个性化和多样化特征。
 
目前,小型奢华酒店联盟(Small Luxury Hotels of the World, SLH)在中国有9家成员酒店。“我们旗下酒店的客人大多来自欧洲、北美和日本。但我们留意到近年来世界各地选择入住特色精品酒店的中国客人正在急速增多。日后,那些选择国际酒店集团旗下品牌的客人可能会选择我们的酒店。我们将在中国引入更多成员酒店。”SLH负责人Alison Roberts Brown直言。“相比其他五星酒店,这些酒店有独一无二的特色和鲜明的主题,我们已经准备好与传统的五星级酒店进行竞争。”
 
“如今,人们不再只追求大型国际品牌酒店,开始为自己选择独特的酒店和城市度假村。”SLH旗下成员之一御庭酒店集团总裁Amy Poon博士说。
 
“加入奢华酒店联盟在一定程度上会对新开业的酒店有所帮助,比如通过奢华酒店联盟的市场销售去获得一些收益。”悦榕庄李善进先生表示。
 
除了评星和加入奢华酒店联盟,仍有许多方式可以获得顾客认可。“我们的经验是通过传统媒体和网络推广的方式来传播品牌文化。”李善进先生说 ,“除了口碑相传外,旅行社的推广也能让更多的客人认识到我们的品牌。”
 
 
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